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2013年我国家电行业市场供求预测

    内容摘要:2013年上半年,预期中的政治周期与库存周期变化双双落空,令经济增长出现超预期下滑,预计下半年经济增长仍将在略低于潜在经济增速的水平运行,3季度GDP增速将下滑到7.4%,4季度进一步下滑到7.3%,全年增长7.5%。

    (一)产销保持温和回升,2013年前三季度销售收入将保持在15%左右

    2013年上半年,预期中的政治周期与库存周期变化双双落空,令经济增长出现超预期下滑,预计下半年经济增长仍将在略低于潜在经济增速的水平运行,3季度GDP增速将下滑到7.4%,4季度进一步下滑到7.3%,全年增长7.5%。行业在此背景下,很难实现大幅回升,加之多项促进政策退出市场,行业发展将有赖于消费升级的带动作用。预计2013年前三季度,冰箱、洗衣机、空调和彩电累计产量分别实现3~9%的增速;家用电器行业产品销售收入约为13600亿元,同比增长15%左右。2013年全年,主要家电产品累计产量增速约为5~10%;家用电器行业产品销售收入约为19000亿元,同比增长13%左右。

    中长期来看,家电行业稳定较快发展的内需动力依然存在,预计到2015年,冰箱、洗衣机、空调和彩电累计产量分别保持4~11%的增速;家用电器行业产品销售收入约为24000亿元,同比增长12%左右。

    依据一:“史上最热夏天”将拉动制冷家电产销提升。2013年夏天受异常天气影响,以南方为主的全国大部分城市均出现了史上最高气温,异常高温天气直接影响到人们的生活、工作和学习,也增加了制冷产品的市场需求量,将直接促进空调、冰箱等产品的销售。

    依据二:新一轮刺激政策预期将推动行业年末小幅回升。2013年1月,“家电下乡”全面结束,6月,节能补贴政策也到期退出市场,至此,近年来促进国内家电市场增长的内需推动政策全部退出市场,政策红利将会逐渐消减。随着5月政策翘尾效应的结束,6月市场便进入下行通道,预计3季度行业不会有较大的回升,而各界对于年末将推出新一轮刺激政策的预期都较为强烈,将有利于行业年末的回暖。

    依据三:产品升级创造新的市场需求。家电技术和产品的创新也会创造新的市场需求,我国政府正积极推行节能减排政策,国内外市场对节能家电和绿色家电的需求迅速增长。家电业在变频技术、新能源技术、新材料与材料替代技术、智能化和网络化技术等高新技术方面将得到突破。这些技术创新将显著地提高家电产品的性能和品质,创造新的市场需求。

主要家电产品发展目标
 

 
发展重点
“十二五”末期目标
冰箱
大容量多门温区冰箱,如风冷、变频冰箱;节能、绿色、智能和个性化
国内市场电冰箱250升以上大容量、多门、对开等高档产品的比重由现在的10%提升至30%
洗衣机
大容量、变频洗衣机
洗衣机全自动机型比重由现在的52%提升至70%
空调
高效节能空调器、变频空调器、新冷媒空调器
变频空调器比重由现在的不足15%提升至40%。其中,变频空调在一、二级市场的销售占比预计将达到60%~70%,在三、四级市场变频空调的销售占比预计将超过40%
彩色电视机
平板化、数字化、绿色化和网络化
液晶平板电视(LCD)中采用发光二极管(LED)背光的液晶电视将由目前占液晶电视市场份额的35%提升至70%

    依据四:城镇化进程拉动消费需求。“十二五”时期我国将进入城镇化的加速阶段,“十二五”规划提出,积极稳妥地推进城镇化进程,五年内将城镇化率由47.5%提高到51.5%,2013年是“十二五”中期,城镇化推动效果将逐步显现,城市化进程的推进为家电行业发展提供了最基本的人力基础,保守估计“十二五”期间将新增1000多万户城镇家庭,将平均每年增加数百万套各类家电产品的需求,城镇化将是一个拉动家电消费的重要力量。

    与此同时,随着居民消费水平不断提高,社会保障体系的逐步完善,追求时尚的年轻一代消费支出的快速提高,城市市场对节能环保健康、高端家电产品的需求将迅速增长。

    此外,城市消费市场也进入更新高峰期。2012年,我国城镇家庭电冰箱、洗衣机、空调和彩电的百户拥有量分别为98.48台、98.02台、126.81台和136.07台,拥有量已趋于饱和。同时,城镇主要家电产品的销量在2002年前后已经达到峰值,根据家电寿命推算,2013年前后是城镇家电更新的高峰时期,消费需求结构的升级将促进家电业销量的增长。

2001~2012年城镇居民平均每百户家电新增拥有量
 

数据来源:国家统计局

    依据五:农村家电普及率将提高。目前,国家正在采取更有力的措施提高农民收入,农民增收步伐加快,购买力也随之增强,对家电市场的繁荣将起到重要作用。目前农村市场正处于家电产品的快速普及期,与城镇家电拥有量相比还有一定的差距(注:家电下乡政策目标是用4年左右时间使农村每百户拥有量达到城镇2000年水平),产品需求潜力巨大。

农村主要家电产品拥有量据政策目标的距离。单位:台
 

年份
彩电
空调
冰箱
洗衣机
2007年
94.38
8.54
26.12
45.94
2008年
99.22
9.82
30.19
49.11
2009年
108.94
12.23
37.11
53.14
2010年
111.79
16
45.19
57.32
2011年
115.5
22.6
61.5
62.6
2012年
116.90
25.36
67.32
67.22
农村2012年水平与城镇相当的年份
2000年
1999年
1995年
1987年
政策目标:城镇2000年水平
116.6
30.8
80.1
90.5
差距
实现目标
5.44
12.78
23.28

数据来源:国家统计局

    (二)政策红利消失将产生成本压力,渠道竞争有望提升利润空间

    家电行业是居民耐用消费品中的重要组成部分,随着产品技术的不断升级,产品价格也随之下降,但随着新产品的升级换代,高附加值的新型家电产品价格仍将保持高位,因此,预计未来家电产品将保持在一个稳定的水平,不会出现大幅的上涨和下降。预计2013年前三季度和全年,36大中城市居民耐用消费品消费价格指数仍将处于[99,100]区间,36大中城市家用电器及音响器材零售价格平均指数将处于[96,97]区间。

    中长期来看,预计到2015年,36大中城市居民耐用消费品消费价格指数仍将在100左右,36大中城市家用电器及音响器材零售价格平均指数将97左右。

    依据一:原材料成本高位波动,成本压力不减。家电行业的生产成本主要集中在原材料、固定资产以及劳动力成本方面,其中原材料占主要部分。2013年以来,与家电制造密切相关的钢铁、铜、塑料等原料价格保持在高位震荡,虽然部分原材料指数有小幅回落,但并未使家电行业的成本压力有大幅缓解。

    依据二:人口、政策红利将逐渐消失。近年来,人口红利的逐渐消失、产品升级衍生成本等仍对企业制造成本构成较大的压力,吞食企业利润空间。与此同时,以补贴形式为主的扩大内需政策的已经退市,无形中增加产品的销售价格,对市场产生不利影响。

    依据三:营销渠道尚不完善,渠道价格战降低制造商销售费用。面对国际和国内两个市场,家电行业的营销模式仍处在探索、不完善的阶段,国内市场上,多数家电制造企业受制于掌控销售终端的专业家电连锁卖场,获得的仅是微薄的生产利润,而产业链的大部分利润被渠道商获取,导致目前我国家电企业的集体困境。一些家电企业的自营销售终端在营销手段上过于单一。渠道商的渠道建设仍不完善,大中城市市场销售渠道过分集中,农村市场的布点比较分散,渠道建设相对薄弱。

    然而,随着接连不断的电商战的展开,对原有的销售渠道产生重大冲击,渠道商陷入过度竞争,为了争取优质家电制造企业供应商品,各渠道商相继降低渠道费用,家电制造企业则在渠道商的过度竞争中受益良多,销售费用大幅缩减,利润空间进一步扩大,直接促进了家电行业销售费用率、毛利率的提高,同时扩大了家电企业的销售途径,预计未来家电的网络销售占比将进一步提升。
 

本文采编:CY202
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