内容摘要:2013年上半年,预期中的政治周期与库存周期变化双双落空,令经济增长出现超预期下滑,预计下半年经济增长仍将在略低于潜在经济增速的水平运行,3季度GDP增速将下滑到7.4%,4季度进一步下滑到7.3%,全年增长7.5%。
(一)产销保持温和回升,2013年前三季度销售收入将保持在15%左右
2013年上半年,预期中的政治周期与库存周期变化双双落空,令经济增长出现超预期下滑,预计下半年经济增长仍将在略低于潜在经济增速的水平运行,3季度GDP增速将下滑到7.4%,4季度进一步下滑到7.3%,全年增长7.5%。行业在此背景下,很难实现大幅回升,加之多项促进政策退出市场,行业发展将有赖于消费升级的带动作用。预计2013年前三季度,冰箱、洗衣机、空调和彩电累计产量分别实现3~9%的增速;家用电器行业产品销售收入约为13600亿元,同比增长15%左右。2013年全年,主要家电产品累计产量增速约为5~10%;家用电器行业产品销售收入约为19000亿元,同比增长13%左右。
中长期来看,家电行业稳定较快发展的内需动力依然存在,预计到2015年,冰箱、洗衣机、空调和彩电累计产量分别保持4~11%的增速;家用电器行业产品销售收入约为24000亿元,同比增长12%左右。
依据一:“史上最热夏天”将拉动制冷家电产销提升。2013年夏天受异常天气影响,以南方为主的全国大部分城市均出现了史上最高气温,异常高温天气直接影响到人们的生活、工作和学习,也增加了制冷产品的市场需求量,将直接促进空调、冰箱等产品的销售。
依据二:新一轮刺激政策预期将推动行业年末小幅回升。2013年1月,“家电下乡”全面结束,6月,节能补贴政策也到期退出市场,至此,近年来促进国内家电市场增长的内需推动政策全部退出市场,政策红利将会逐渐消减。随着5月政策翘尾效应的结束,6月市场便进入下行通道,预计3季度行业不会有较大的回升,而各界对于年末将推出新一轮刺激政策的预期都较为强烈,将有利于行业年末的回暖。
依据三:产品升级创造新的市场需求。家电技术和产品的创新也会创造新的市场需求,我国政府正积极推行节能减排政策,国内外市场对节能家电和绿色家电的需求迅速增长。家电业在变频技术、新能源技术、新材料与材料替代技术、智能化和网络化技术等高新技术方面将得到突破。这些技术创新将显著地提高家电产品的性能和品质,创造新的市场需求。
主要家电产品发展目标
发展重点 | “十二五”末期目标 | |
冰箱 | 大容量多门温区冰箱,如风冷、变频冰箱;节能、绿色、智能和个性化 | 国内市场电冰箱250升以上大容量、多门、对开等高档产品的比重由现在的10%提升至30% |
洗衣机 | 大容量、变频洗衣机 | 洗衣机全自动机型比重由现在的52%提升至70% |
空调 | 高效节能空调器、变频空调器、新冷媒空调器 | 变频空调器比重由现在的不足15%提升至40%。其中,变频空调在一、二级市场的销售占比预计将达到60%~70%,在三、四级市场变频空调的销售占比预计将超过40% |
彩色电视机 | 平板化、数字化、绿色化和网络化 | 液晶平板电视(LCD)中采用发光二极管(LED)背光的液晶电视将由目前占液晶电视市场份额的35%提升至70% |
依据四:城镇化进程拉动消费需求。“十二五”时期我国将进入城镇化的加速阶段,“十二五”规划提出,积极稳妥地推进城镇化进程,五年内将城镇化率由47.5%提高到51.5%,2013年是“十二五”中期,城镇化推动效果将逐步显现,城市化进程的推进为家电行业发展提供了最基本的人力基础,保守估计“十二五”期间将新增1000多万户城镇家庭,将平均每年增加数百万套各类家电产品的需求,城镇化将是一个拉动家电消费的重要力量。
与此同时,随着居民消费水平不断提高,社会保障体系的逐步完善,追求时尚的年轻一代消费支出的快速提高,城市市场对节能环保健康、高端家电产品的需求将迅速增长。
此外,城市消费市场也进入更新高峰期。2012年,我国城镇家庭电冰箱、洗衣机、空调和彩电的百户拥有量分别为98.48台、98.02台、126.81台和136.07台,拥有量已趋于饱和。同时,城镇主要家电产品的销量在2002年前后已经达到峰值,根据家电寿命推算,2013年前后是城镇家电更新的高峰时期,消费需求结构的升级将促进家电业销量的增长。
2001~2012年城镇居民平均每百户家电新增拥有量
数据来源:国家统计局
依据五:农村家电普及率将提高。目前,国家正在采取更有力的措施提高农民收入,农民增收步伐加快,购买力也随之增强,对家电市场的繁荣将起到重要作用。目前农村市场正处于家电产品的快速普及期,与城镇家电拥有量相比还有一定的差距(注:家电下乡政策目标是用4年左右时间使农村每百户拥有量达到城镇2000年水平),产品需求潜力巨大。
农村主要家电产品拥有量据政策目标的距离。单位:台
年份 | 彩电 | 空调 | 冰箱 | 洗衣机 |
2007年 | 94.38 | 8.54 | 26.12 | 45.94 |
2008年 | 99.22 | 9.82 | 30.19 | 49.11 |
2009年 | 108.94 | 12.23 | 37.11 | 53.14 |
2010年 | 111.79 | 16 | 45.19 | 57.32 |
2011年 | 115.5 | 22.6 | 61.5 | 62.6 |
2012年 | 116.90 | 25.36 | 67.32 | 67.22 |
农村2012年水平与城镇相当的年份 | 2000年 | 1999年 | 1995年 | 1987年 |
政策目标:城镇2000年水平 | 116.6 | 30.8 | 80.1 | 90.5 |
差距 | 实现目标 | 5.44 | 12.78 | 23.28 |
数据来源:国家统计局
(二)政策红利消失将产生成本压力,渠道竞争有望提升利润空间
家电行业是居民耐用消费品中的重要组成部分,随着产品技术的不断升级,产品价格也随之下降,但随着新产品的升级换代,高附加值的新型家电产品价格仍将保持高位,因此,预计未来家电产品将保持在一个稳定的水平,不会出现大幅的上涨和下降。预计2013年前三季度和全年,36大中城市居民耐用消费品消费价格指数仍将处于[99,100]区间,36大中城市家用电器及音响器材零售价格平均指数将处于[96,97]区间。
中长期来看,预计到2015年,36大中城市居民耐用消费品消费价格指数仍将在100左右,36大中城市家用电器及音响器材零售价格平均指数将97左右。
依据一:原材料成本高位波动,成本压力不减。家电行业的生产成本主要集中在原材料、固定资产以及劳动力成本方面,其中原材料占主要部分。2013年以来,与家电制造密切相关的钢铁、铜、塑料等原料价格保持在高位震荡,虽然部分原材料指数有小幅回落,但并未使家电行业的成本压力有大幅缓解。
依据二:人口、政策红利将逐渐消失。近年来,人口红利的逐渐消失、产品升级衍生成本等仍对企业制造成本构成较大的压力,吞食企业利润空间。与此同时,以补贴形式为主的扩大内需政策的已经退市,无形中增加产品的销售价格,对市场产生不利影响。
依据三:营销渠道尚不完善,渠道价格战降低制造商销售费用。面对国际和国内两个市场,家电行业的营销模式仍处在探索、不完善的阶段,国内市场上,多数家电制造企业受制于掌控销售终端的专业家电连锁卖场,获得的仅是微薄的生产利润,而产业链的大部分利润被渠道商获取,导致目前我国家电企业的集体困境。一些家电企业的自营销售终端在营销手段上过于单一。渠道商的渠道建设仍不完善,大中城市市场销售渠道过分集中,农村市场的布点比较分散,渠道建设相对薄弱。
然而,随着接连不断的电商战的展开,对原有的销售渠道产生重大冲击,渠道商陷入过度竞争,为了争取优质家电制造企业供应商品,各渠道商相继降低渠道费用,家电制造企业则在渠道商的过度竞争中受益良多,销售费用大幅缩减,利润空间进一步扩大,直接促进了家电行业销售费用率、毛利率的提高,同时扩大了家电企业的销售途径,预计未来家电的网络销售占比将进一步提升。
2024-2030年欧冠杯家电行业市场竞争态势及未来趋势研判报告
《2024-2030年欧冠杯家电行业市场竞争态势及未来趋势研判报告 》共八章,包含欧冠杯家电行业产业链结构及全产业链布局状况研究,欧冠杯家电行业重点企业布局案例研究,欧冠杯家电行业市场及投资战略规划策略建议等内容。
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